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IP帶來的“自來水”我們喝瞭多少
記者 裴磊
《那年花開月正圓》剛剛收官，這部熱播劇不僅讓更多觀眾瞭解瞭陜商以及陜西的文化，更直接帶動瞭劇中所提及的眾多陜西景點的旅遊。據統計，僅僅剛剛過去的國慶黃金周，共有18.17萬人次的遊客湧入周傢大院一睹“周瑩”故居的風貌。
但就在大傢又一次感嘆影視IP對於旅遊景區的帶動作用之強大時，一篇《天上掉餡餅，涇陽你要不要》的公眾號文章卻在朋友圈裡熱傳。文章說：“不少看過《那年花開》的遊客慕名前往劇情發生地 吳傢東院 ，卻發現當地完全沒有因為電視劇的熱播對吳傢東院進行規劃和開發。”而在從事旅遊規劃的吳燦亮看來，其實這樣“錯過餡餅”的事情，多次發生在西安乃至陜西的眾多景點。“這些年各類IP給我們各景點帶來的 自來水 （不請自來的水軍、粉絲）還少嗎？但我們自主策劃，甚至積極引流的行為都很少。於是IP火瞭遊客來瞭，熱度過瞭遊客就沒瞭。”
一場打戲帶熱一個景區
一片竹林推動全縣發展
吳燦亮介紹，在陜西景點對IP持“作壁上觀”態度的時候，南方很多城市卻抓住機遇、借勢傳播，做大瞭旅遊產業。其中，浙北小縣安吉便是其中典型。
“世紀之交的一部《臥虎藏龍》火遍全球華人圈。”吳燦亮說，其中周潤發與章子怡的竹林打鬥戲，讓許多人首次領略瞭安吉竹海的魅力，“當時湧入安吉的遊客，也如今天前往吳傢東院的遊客一樣，堪稱 自來水 。”
據安吉縣旅委辦公室主任諸海波回憶，當這些“自來水”湧入時，安吉正在經歷全縣上下一哄而上建景區景點、漂流項目四處泛濫的窘境。“當時安吉的旅遊業和全國許多地方一樣，都是靠收門票盈利的粗放模式，非常初級。”但安吉並沒有讓這種窘境持續下去，而是借助這輪熱潮，順勢提出“縣域大景區”建設思路，把整個縣作為一個“大景區”來打造，並堅持走到瞭今天。
《臥虎藏龍》之後，安吉又接待瞭《夜宴》《像霧像雨又像風》《功夫之王》等熱門影視劇。為服務好這些IP帶來的遊客，安吉按照食、住、行、遊、購、娛旅遊六大要素，從全縣遴選確定瞭旅行社、旅遊景區、飯店、購物、交通、文化娛樂、農傢樂等8大類，涵蓋12個業態的61傢旅遊企業作為試點，以點帶面，在全縣鋪開。通過最初級的“看”、“吃”兩個項目，安吉拉長瞭遊客停留時間，人均旅遊消費隨之自然增多。
圍繞“竹”做足旅遊文章的同時，“一二三產”聯動的發展模式也開始形成。從“賣資源”變為“賣風景”，毛竹不單單隻是出售，還成為影視基地、成為景區、成為特色旅遊產品。正是因為“旅遊+”的後產業鏈足夠長，才讓僅擁有全國1%竹資源的安吉創造瞭全國25%的竹產值，並帶動全縣全面發展。
遊客滿古保養品推薦2017城 為何舍不得花錢
對比安吉的成功，西安旅遊設計研究院院長邵振宇感慨，西安的旅遊素材得天獨厚，“西安故事還可以講得更好”。
“一個熱門IP本就是一條受人矚目的產業鏈。”邵振宇說，圍繞IP可以開發文創產業、文化體驗類旅遊等眾多項目。IP隻是發軔，後續故事如何講好才是關鍵。“以《那年花開》為例，其中展現的除瞭陜西美食、民居等迥異於外地的文化特色，並沒有充分開發成為旅遊產品。”邵振宇說，目前西安旅遊的現狀是遊客不少，但旅遊收入不高。
能夠佐證邵振宇這一論斷的是2015年中國城市旅遊收入排行榜。在這份榜單中，西安以1073.69億元的旅遊總收入位列全國第17位，遠低於成都、武漢、杭州等城市。但西安當年1.36億的遊客人數，卻高居全國第8。換算可知，當年遊客在西安的人均消費為789.48元，而成都是1051.11元，杭州是1833.89元，就連安吉當年的遊客人均花費都達到瞭1174.42元。
邵振宇說，由於西安許多旅遊景點在全球知名度極高，不愁沒遊客來，“靠門票就能活得不錯”。所以景區缺乏深入開發的內在動力，對迎合熱門IP並“不感冒”。而不深度開發也能“活得不錯”帶來的結果是：“遊客在知名歷史文化景點隻能走馬觀花的看文物，在各種小鎮中吃同質化嚴重的小吃。除瞭門票和飯錢，遊客並沒有更多自願消費的欲望。”
其實，在西安已經有景區覺醒於IP火爆之後的收獲瞭。從零開始的大唐芙蓉園在12年前開園之初，便由西安大唐芙蓉園影視文化傳播有限公司出品瞭《大唐芙蓉園》。隨著這部由范冰冰、趙文瑄等主演的電視劇在央視熱播，也讓世人重溫瞭大唐芙蓉園昔日的輝煌。之後的唐人文化周、奧運火炬接力西安站結束儀式、中國詩詞節、央視中秋、元宵晚會等一系列知名活動，又一次次將大唐芙蓉園的美景、唐文化傳遞給全球華人。其中，真人秀“跑男”的錄播堪稱這一系列中的經典。
據大唐芙蓉園副總經理王根華介紹，在欄目組與園區溝通之初，雙方就商定瞭各項對接、配合以及品牌宣傳的細節。該期“跑男”節目播出後，給大唐芙蓉園帶來瞭同比10%左右的客流增長。“對我們而言，更看重節目對我們園區的展示，大眾知曉度、遊客構成的升華。”王根華說，通過前期良好的溝通與配合，“跑男”擁有的青春時尚的品牌文化，與大唐芙蓉園古樸大氣的氣質，在最終呈現的節目中相得益彰。通過眾多明星在園區所錄制的節目，與我們所承載的唐文化風貌有機結合，給觀眾留下瞭極深的“穿越”趣味。
遊客進園後，除瞭遊園，還提供有觀劇、看水幕電影、欣賞演出等一系列多樣性的選擇。同時，配有餐飲和住宿服務，“讓遊客黏性和滿意度進一步提升”。王根華說，正是基於由IP發端深入開發的推廣模式，讓大唐芙蓉園的遊客吸引力不斷提升，“現在我們每年接待的遊客量在200多萬，而且每年都以兩三成遞增”。
下好全域旅遊這盤大棋
總結12年來，大唐芙蓉園與IP結合的經驗。王根華說，他們已經形成瞭一系列規范化的流程。首先在雙方接觸之初，他們便會按照欄目、劇組品牌知名度、影響力等標準進行評判，“我們會著重選擇一些高端品宣活動”；在錄制時，多項配合均提供標準化的服務；當節目播出傳播效果達到最高時，他們不僅會通過自己的官方微博、微信持續與遊客互動，燃爆話題。如對“跑男”播出後帶來的大量粉絲遊客，大唐芙蓉園還設置有 撕名牌 等節目中的遊戲，讓遊客親身體驗明星當時在大唐芙蓉園的開心。
當這輪熱度過去，大唐芙蓉園對於IP的利用也不會結束。“比如我們會在全球范圍內推介芙蓉園。在目標城市的地推中，重點推介與IP相關的內容等。”王根華說，與借勢傳播配合的是，他們在地推中也會推出路演、代金券、紀念品等多項活動，讓更多外地遊客在因喜歡IP而願意瞭解大唐芙蓉園的同時，切實感受到大唐芙蓉園的優惠。“如西滬、寶蘭高鐵開通時，我們就推出瞭憑高鐵票享五折門票的活動。”借此不但提升瞭景區的知曉度，也提升瞭遊客的行動轉化率。
雖然大唐芙蓉園已經嘗到與IP結合的甜頭，但在邵振宇看來，這還隻是單點的覺醒。“要想讓西安旅遊有大發展，必須走全域旅遊的道路。”據此，他建議旅遊不能隻是旅遊局的事，而應該全市綜合協調、促進，形成全市一盤棋，全方位發展旅遊的機制體制；要將西安各景區的文化關聯性做出來，而不是現在的“大珠小珠撒滿城”。
邵振宇舉例說：“李白鬥酒詩百篇的故事大傢都知道。但大多數人不知道的是，他當時飲酒的胡姬酒肆就在現在的大唐西市，他就是從這裡奉旨去填瞭著名的《清平調》：雲想衣裳花想容。其寫詩的地方就是今天興慶宮公園的沉香亭。”通過這樣一個故事就能將西安的兩個旅遊景點關聯起來，由此也能展開書法、詩詞、美酒等眾多文創產品的開發。
在邵振宇看來，西安能夠這樣被深度平價保養品2016開發的旅遊項目及產品俯拾皆是，目前“我們最需要做的是看清自己的優勢，全盤考慮、超前規劃”，從一個個影視劇、真人秀、歷史掌故的IP發軔，做大做強西安的全域旅遊。
(原標題：IP帶來的“自來水”我們喝瞭多少)
本文來源：西安日報
責任編輯：王曉易_NE0011
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